卖莆田鞋怎么才不违法，【铭知故问】鸿星尔克和晋江鞋企是如何走到今天这一步的？

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大家好，最近有一家国货品牌突然火了，这就是鸿星尔克。我也去他们在直播间看了一下，真的有点忍不住掉眼泪，没想到这年头一个运动品牌能这么煽情。

事情是这样的，这几天各个大企业大明星都给灾区捐款，我觉得捐多捐少也是个心意，逼捐和攀比是不对的。

但有一家企业就反其道而行之，一出手就是万，只是默默发了一张海报，被网友发现的时候，鸿星尔克这条微博只有几千评论。有人发现他们甚至都没有开微博会员，于是反而因为这个，鸿星尔克被网友送上了热搜，热评第一的网友说“娘勒~感觉你都要倒闭了还捐了这么多”。

接着网友们还帮鸿星尔克充了微博会员，直接充了年的，说老实话，微博能不能活过年，我个人比较怀疑。

大家还翻出来新疆棉事件的时候，鸿星尔克是第一个站出来支持新疆棉的。于是，大家开始冲到鸿星尔克直播间，平时只有几千人看的直播间，一下子至少一两百万在线，直播间的小姐姐也很激动，一直说自己没见过这么大的场面，表面上很镇定，内心其实很慌。此时这个小姐姐还不知道，一大波新梗正在路上。

主播说让网友理性消费，网友说“我需要野性消费”；主播说没货了，网友说“上架老板”。于是鸿星尔克老板深夜骑着共享单车来直播间和网友见面，结束后共享单车被人骑走了，只能走回去。老板说请大家理性消费，网友说“我劝他不要多管闲事”。总之，直播间成为了一片欢乐的海洋。

接下来，有必要为大家科普一下【中国实业】了，不如就从鸿星尔克开始。

鸿星尔克真的很穷吗？

答案是真的穷。当然，这种穷是相对的。肯定不至于穷到吃不起饭，但确实是销售下滑连年亏损，鸿星尔克的股票从年到现在一直是停牌状态。

年报显示：年，安踏营收为.亿，李宁营收为.亿，特步为.亿，°是.亿。而鸿星尔克营收仅为.亿，净利润是负.亿。

鸿星尔克为什么这么穷？

这个故事要从一个福建的小县城说起，这就是晋江。一说到晋江，大家的第一反应可能是：写小说的。而一说到“鞋都”，大家的第一反应应该是莆田。

蒲田和晋江都有制鞋产业，但是他们却选择了完全不同的道路。

晋江有一个陈埭镇，里面的很多人家都姓丁，有陈埭万人丁之说，而如果你对国产鞋有所了解的话，你会发现国人脚下的国产球鞋，大部分大老板都姓丁。

°的丁伍号特步的丁水波安踏的丁世忠乔丹的丁国雄德尔惠的丁明亮，没错，他们都是来自晋江。

你知道中国快递业的老板多是哪里人吗？

他们之间又有什么关系呢？

全中国%的运动鞋全球%的运动鞋，都产自陈埭。年，陈埭镇村民林土秋在香港打拼多年的哥哥回乡探亲，给了弟弟万元巨款，让他办厂，林土秋觉得皮鞋好卖，决定用这些钱卖鞋厂，买来几台缝纫机创办了陈埭镇第一家股份制乡镇企业，头一年就赚了万。林土秋不会想到中国鞋都的第一双鞋就是诞生在他手里。林土秋退休后，他的儿子林和杰继承了事业，把公司的名字改成了鳄莱特。

同样是正宗鞋二代的，还有鸿星尔克董事长吴荣照，他虽然不姓丁，但也是晋江人。吴荣照的父亲一开始和亲戚一起创办了鸿星鞋业，但不太顺利。

吴荣照，党龄年，福建省政协委员

年，吴荣照和父亲一起创办了鸿星尔克。虽然是二代，但吴荣照身上却没有某些民企富二代的坏毛病。他经常深入一线，脚踏实地，掌握产品开发生产流程。

他敏锐地发现，当时晋江鞋企主要是给国外品牌代工，日子是过得很舒服，把持着国外订单，一方面能享受税收优惠，另一方面不用为市场发愁，但问题是这样的好日子究竟能过多久？

有一件事加速了革新的到来。鸿星尔克是最早一批全面使用环保胶水的企业，这种胶水对工艺要求很高，技术不过关的话就很容易开胶，鸿星尔克成功攻克技术难关后，就将这个技术用在了某国外品牌上，结果这个品牌还不愿意了，担心像鸿星尔克这样的中国小厂研发的技术不过关，会导致产品容易开胶，最后还是鸿星尔克出具了产品保证函，这批货才能出厂，而最终这个技术获得了市场的好评。

这件事情让吴荣照非常不服气，明明是我们中国企业生产的产品，为什么贴了外国的商标之后利润就能增加几倍？

他深刻认识到：一直做代工是没有前途的，必须要做自己的品牌。于是他开始改变粗放式的家族管理模式，引进职业经理人，以科学化规范化管理公司。

吴荣照的经历，正是那个年代晋江人集体觉醒的真实写照。

年代，陈埭镇的制鞋产业吸引耐克来办了代工厂，但耐克的代工厂出了一批残次品，却被工人们偷出来卖了，耐克一气之下放弃陈埭转到了莆田，被耐克抛弃的陈埭人陷入困境，但促成了又一次觉醒。

当时有一个晋江人提出了一个口号：宁可不要金山银山，也要做品牌！做像耐克一样的品牌！

这个人叫许景南。是一个拉板车的，他后来创立了一个品牌，叫匹克。

耐克的工厂从晋江转移到了莆田，如今又从莆田转移到了更便宜的地方（这是全球化中产业链转移的一个缩影，是另一个故事了，有机会可以讲一讲）。

铁打的耐克，流水的工厂。在被抛弃之后，莆田的代工厂无单可接，最后多多少少也是迫于无奈，才走上了山寨的道路。有技术有经验，却没有品牌，只能是这种结果。

而这条路，晋江鞋企不愿意走。

扎堆做品牌是晋江鞋企的第一次浪潮，他们的第二次浪潮是在北京奥运会前后。奥运会带来的体育热也催生了一个又一个上市公司，年到年间，包括鞋企在内，晋江至少有家上市公司，除了港交所深交所和上证所，也有不少公司选择在马来西亚新加坡等比较偏门的交易所上市。

可以说那时在晋江鞋企要么在寻求上市圈钱，要我们在签约明星代言。孔令辉和安踏，周杰伦和德尔惠，谢霆锋和特步。

年德国世界杯期间，套近/的广告都是运动鞋，被戏称为晋江频道。当时有个流行的段子。

李宁安踏和耐克都进了电梯，一个在里面跑步，一个做俯卧撑，一个拿大顶，别人问他们是怎么上来的，他们说是跑步俯卧撑拿大顶上来的。其实都错了，是电梯把他们拉上来的，这个电梯就是年北京奥运会刺激下的中国体育产业的繁荣。

但时代的电梯不可能永远往上，晋江人其实看的也很清楚，当时有不少中小企业快不行了，就花几百万包装的公司去海外上市，一旦成功就能圈回一大笔钱，这种飞来横财在村里并不少见。

这个虚假的第二春总有崩溃的那一天，年开始，晋江鞋企遭遇上市急剧扩张后的滞销困境。这一年，李宁关店家，亏损近亿，耗巨资亿回购库存；这一年，鸿星尔克因为在全国开设众多店铺，很多店铺陷入亏损，最终停牌,；年匹克退市，年末，德尔惠多数资产挂牌抵押拍卖。

到底为什么会出现这么严重的库存积压？这里面隐藏着的是晋江品牌真正的顽疾。

从年代到年间，晋江品牌的模式主要是做批发，,拼命打广告，把货卖给经销商，所以不管是李宁还是安踏，货都是一箱一箱卖的，不是一双一双卖的，这样就导致品牌并不知道消费者想要什么，他们的目标并不是消费者，而是让经销商拿货，只要经销商觉得能卖出去，品牌工厂就玩命生产。

最高峰的时候，国产运动品牌的存销比是：，也就是说卖出件就有件在库房里存着。这一切就像滚雪球一样，越滚越大，直到无人能再接盘。

在虚假的第二春之后，靖江来到了第三次新浪潮的关卡。这场可怕的去库存之战，一直进行到大概年，直到今天我们还没有人能知道这第三次浪潮究竟会以何种方式以谁的胜利告终，晋江领衔的经销商模式退出了历史舞台，快时尚引领的高周转模式登场，而晋江鞋企却没有全盘去跟进这场国际潮流。

放在我们面前的是一个八仙过海各显神通的精彩场面，反应快的安踏率先出手，在全行业率先布局系统，短短两年，让全国多家专卖店完成数据联网，把加盟商订单改成了单店订货。

年，陷入亏损泥潭的李宁公司请李宁重新出马，李老板请来的职业经理人失败了，不得不自己重新回来上班。年开始，已经在国际秀场上获得设计师青睐，逐渐将自己打造成了潮牌，一双鞋能卖出位数的天价，在过去,这可是只有耐克阿迪的高端线才会这样。

°丁伍号则选择巴西作为主攻目的地，毅然出海，一双°跑鞋在巴西最高能卖出多人民币的高价，因为当地人认为这是中国比较高端的一个品牌。截止年底，°在巴西开设了个销售网点，在美国欧洲还有个网点。

你有没有想到非洲的传音手机？

还有印度市场的小米

在出海方面更厉害的还是匹克，年，匹克海外销售占到公司营收的.%，占比位列中国运动品牌第一，主要开通的市场在东南亚东欧。

匹克赞助的塞尔维亚女篮勇夺欧洲杯冠军

年底，鸿星尔克在马来西亚开设首家旗舰店，因为时间仓促，没来得及把吊牌由人民币换成马币，售价瞬间翻了一倍，就是这样，开业当天仍然销售火爆。

时间来到年，这一年的中国，的卫衣的球鞋开始成为了新的潮流。很多人不知道，的幕后老板早就是安踏了。年，安踏的主品牌营收为.亿元，同比下滑.%，而菲乐的营收同比增长.%，已经达到.亿元，超过了主品牌安踏。

但即使如此，以全球营收来看，与耐克阿迪相比，无论是安踏李宁还是其他品牌，仍然与之相比。但如今的世界，黑天鹅总是一个接着一个，从疫情期间的万店停业，到新疆棉事件，中国市场，安踏和李宁的营收大幅增长，这几天鸿星尔克又迎来爆红，全网断货，一鞋难求以目前的形势来看，至少在中国市场，也许在年，我们就有机会迎来新的中国鞋王。

这就是晋江鞋企的年往事，而未来，这个故事才刚刚开始。中国人都知道莆田鞋，但是并不是所有人都知道晋江鞋企年来大浪淘沙，一代又一代晋江人从陈埭一个小镇开始向耐克阿迪发起冲锋的故事。

耐克阿迪是如此强大，但是年后的中国人终于摸到了他们一决雌雄的舞台，我爱这些中国品牌，我不光爱他们胜利时金灿灿的奖杯，也爱他们失利时不屈的精神。每个人都爱你美丽的容颜无穷的财富，但我爱你黄皮肤黑眼珠，不屈的灵魂！

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