求一些莆田鞋的淘宝店，耐克：球鞋之王的高光时刻

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据月日盘后披露，耐克财年营收同比财年增长了%，至亿美元，远超市场预期的亿美元，同时较财年增长了%，表明公司已超越了大流行前的水平。

对于如此漂亮且超预期的财报，市场投资者选择用脚投票，月日耐克的股价爆量跳空高开，并创新高收涨.%至.美金/股。在随后的五个交易日，耐克仅仅经过一两个小调整，便继续在创新高的路上高歌猛进。那么，耐克究竟做对了什么，才有如今的盛况呢？接下来，让我们好好理一理这份出彩财报背后的逻辑吧~

一公司介绍

(.)成立于年，以其标志性口号“”而闻名。耐克是全球领先的体育用品制造商，致力于为全球消费者和经销商提供运动鞋服装设备等产品及相关的设计开发服务。公司主要通过耐克旗下的零售店和互联网网站，以及世界各地的独立经销商和授权经销商，向零售客户销售产品。耐克旗下拥有一系列品牌，包括和，以及和等。公司于年月日登陆纽交所，截至年月日收盘，公司总市值达.亿美元。??

二股价创新高背后的逻辑与挑战

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注：耐克的会计年度为前一年的月日到本年度的月日，图中的年份表示截止该年度月日的会计年度。下面称之为“财年”。

耐克近十年营收的（年复合增长率）为%。其中，财年全年营收同比增长了%，达到亿美元，与财年相比增长了%。这主要得益于耐克直销和批发业务的增长，北美地区的业绩增长，鞋类和服装领域的两位数增长。而从分部业务来看，运动服饰和乔丹品牌的高增长带动了整体销售额的爆发。

财年，销管费用同比增长了%，达亿美元。其中，需求创造费用和运营管理费用分别为.亿美元和亿美元。前者的增长主要是由于体育和品牌活动的恢复，推动了广告营销费用以及数字营销投资的增加；后者则是由于工资薪酬相关的支出战略技术投资及直销可变成本的增加而带来的费用增加。

.公司战略转变：其销售模式逐步由批发分销转向直销

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销售额的增长不仅仅是耐克克服大流行挑战的标志。公司通过淘汰许多零售合作伙伴，转而支持更有利可图的直接面向消费者的直营销售，从根本上减少批发分销，推动了直销部门的销售额上升——该部门营收在财年同比飙升了%。

耐克正通过科技促进与消费者的联系，其销售模式正在由批发分销转向直接面向消费者的直销模式。现在施行的消费者直营战略（），是由年宣布的（更加贴近消费者/直击消费者）演变而来的。公司致力于通过实现三个双倍目标（），即双倍研发双倍速度以及双倍与消费者的关联，更好地为消费者提供更好的服务和体验。同时，公司还通过收购如等企业，提前布局电子商务，改善零售预测分析和需求感知，着力推动直销模式的发展。另外，通过和等应用，公司还建立了亿的会员群体——这一群体在财年贡献了亿美元的营收。近年来，耐克品牌直营渠道营收占比逐年提升，从财年的%上升至财年的%。

新战略实施后，公司通过分析终端消费者的数据信息，为产业链的各个环节提供支持，提升了整体供应链的效率。另外，得益于库存成本的下降以及更高的批发量摊薄了供应链固定成本的有利影响，毛利率增长了个基点至.%，这也侧面反映出直营全价产品利润率的提高；同时，相较于财年的.%和.%，公司净利率超过财年的.%，达到了近十年来的最大值.%。

从细分的财年业绩来看，耐克的直营和数字业务的表现也十分突出。其直接销售增长了%至亿美元，占当季总营收的三分之一以上；耐克品牌数字销售同比增长%，较财年增长了%。另外，由于转向更高利润率的直接销售，耐克的利润也大幅增长：财年每股收益为.美元，轻松超过了市场预期的.美元。

在疫情期间，业绩增长主要是由其数字业务带动的。数字化现在占品牌总收入的%，而耐克也将比大流行之前更有能力推动可持续的长期增长。耐克在数字领域的优势是会员资格，会员的增长将继续超过数字销售的整体增长。过去几年，数字业务增长了一倍多，达到亿美元，其中亿美元来自亿会员。

另外，耐克正在加强其数字营销工作，以鼓励人们的消费。公司在和上的活动在两周内获得了超过亿次世代印象。首席执行官表示，通过这些举措，公司的目标不仅是抢占市场份额，还要发展整个市场。

.北美市场营收首破亿美元，大中华区营收增速下滑

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作为耐克最成熟的市场，北美地区财年营收首次突破亿美元，创历史新高，同比财年增长%，较财年增长%。其中包括上一季度由于供应链问题（包括全球的集装箱短缺和美国的港口拥堵问题）延迟发货而带来的批发收入的增加。随着市场的重新开放和体育赛事的全面恢复，加上新冠疫情对大众健康意识的深远影响，人们对运动鞋和服装的需求不断增长，财年北美数字业务保持持续强劲增长，同比增长%，较财年增长了%。另外，尽管由于新冠疫情的反复，在整个季度暂时关闭了实体门店，但其线上销售额比财年增长了%，因此该地区营收仍然增长了%，与财年相比增长了%。

大中华区近六年的业务营收（年复合增长率）保持着%的高增速。这不仅使得耐克在疫情期间的财报稳住了脚跟，还部分抵消了财年北美地区由于供应链问题而导致营收下降%的负面影响。大中华区是耐克最大的增量市场，其重要性不言而喻，任何来自中国的不利消息都可能对耐克的营收产生重大影响。受年月份新疆棉事件的影响，中国消费者抵制耐克导致公司营收增速有所下滑：财年大中华区的营收仅增长了%(不包括汇率波动)，达到.亿美元，低于分析师预期的.亿美元。不过，从长期来看，中国市场的年化增长率将在%左右。

.鞋类和运动服饰营收两位数高增长，乔丹系列营收表现亮眼

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耐克以销售运动鞋起家，自世纪年代开始，耐克在运动鞋市场就逐步称霸美国乃至全球。作为耐克最主要的营收来源，除去因年疫情这一黑天鹅事件导致鞋类营收增速负增长之外，其余时间的鞋类收入一直保持着稳定的增长。在疫情的缓解美欧体育赛事全面开放及美国政府的补贴政策等因素的刺激下，人们的消费欲望超预期，财年营收同比增长%至亿美元，较财年增长%。

耐克的鞋产品可以分为以足球鞋篮球鞋为主的运动鞋和以匡威为主的休闲鞋。耐克运动鞋最出色的代表是系列，也就是「篮球之神」乔丹代言的耐克旗下的一个品牌。财年，系列的营收同比增长%至亿美元，较财年同比增长%，是耐克品牌分部业务收入中增速最快的系列产品。而得益于数字业务两位数的强劲增长，匡威财年全年收入同比增长了%至亿美元。其中，在北美和西欧强劲市场需求的带动下，匡威财年的收入为.亿美元，同比增长了%。

耐克的第二大营收业务是服饰业务，包括服装和各类饰品，同样有着庞大的市场占有率。年耐克的服装就占到全球运动服装销售总额的%。耐克的运动服一直深受广大消费者欢迎，其使用的面料往往拥有独特的功能，比如-（快速排汗面料）-（保暖面料）-（防水面料）。受疫情影响，人们的健康意识逐步提高，运动服饰销量也有所上升：耐克品牌分部收入中的运动服饰财年营收同比增长%至亿美元，较财年增长%。两位数的高增长，使得财年服饰业务同比增长%至亿美元，较财年增长%。

.女性成为耐克的一个主要增长类别

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值得指出的是，耐克每年的女性销售额大约是运动休闲先锋销售额的两倍。女性已经成为耐克的一个主要增长类别，销售额跃升%，达到亿美元。

财年及整个财政年度的强劲业绩，证明了耐克独特的竞争优势：紧密的消费者关系强大的数字实力和持续的运营执行力。财年对耐克来说是关键的一年，公司将进一步推进以消费者为主导的数字变革，运用消费者直营战略（）构建新的销售模式，这些都将会为耐克提供长期可持续的盈利增长动力。同时，耐克将继续加强在创新及巩固数字领导地位方面的投资，为其长期发展奠定基础。

三同行业竞争情况

耐克执行其新战略时，正值其最相近的竞争对手步履蹒跚之际。在斯蒂芬·库里还是巨星的时候，安德玛(:)一度似乎要对这个行业的领袖耐克发起挑战，但库里的标志性球鞋却从未走红，他的明星效应也随之消退。与此同时，由于创始人凯文·普朗克()在那一段有争议的时期对前总统唐纳德·特朗普()发表了支持性言论，这影响了公司的增长，损害了品牌声誉。目前，普朗克已经辞去首席执行官一职，但安德玛那曾经令人惊叹的高增长尚未恢复。

阿迪达斯(:)近年来的股价表现良好，但该公司的收入增长率已经落后于规模更大的耐克。而且，它似乎不再是跑步和篮球领域的威胁。年代中期，当像阿迪达斯这样的老式运动鞋位居榜首时，它的热潮已经过去了。下图显示了耐克自年宣布消费者直营战略以来，它与两大竞争对手的表现。

耐克准备再称霸十年也不是不可能。自年首次公开募股()以来，该股一直表现强劲，涨幅近,%。换句话说，投资在这只股票上的美元，在今天将价值近万美元。耐克的行业变化并不快，凭借无与伦比的品牌创新的历史强大的营销力量和无与伦比的体育明星阵容，球鞋之王的宝座不会那么快被推翻。

四估值

根据给出的/，在剔除亏损股票的数据和极值之后，时尚鞋类及配饰设计行业（&）的平均/为.，而目前耐克/仅为.。

根据的测算，近十年净利润为.%，以此数据来计算，可得：-财年的预测净利润分别为...及.亿美元，将这些数据乘以行业平均/.，可得预测的总市值分别为...及.，对应着.倍.倍.倍及.倍估值。

五未来展望

展望年，耐克预计营收能实现%的年增长率。根据这一增速，到年，该公司的收入将达到亿美元，较财年增长约.%。

短期内唯一的障碍是持续的供应链延迟和物流成本的上升。管理层预计在年财年的大部分时间里，物流成本将保持在较高水平。但这实际上这对耐克有利，因为这会加快库存周转，提高全价销售。另外，管理层还预计，到财年，毛利率将提高.个百分点，这在一定程度上反映出全价销售的强劲势头。

耐克在直营和数字化方面的优势，即消费者直销战略，将推动营收的增长。管理层表示，到年，耐克的直接销售收入占比将从目前的近%上升到%，而自营和合作的数字销售收入将增长%，占总收入的%。

随着数字业务的蓬勃发展，耐克仍然是最值得购买的顶级零售商股票。

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