莆田的鞋，一双鞋承载多少故事，看361°诠释“真实新国风” - 知乎

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年中至年底，国际体育赛事正式进入“亚洲时间”——东京奥运会北京冬奥会杭州亚运会和卡塔尔世界杯接连在亚洲举行，世界体育的目光都在聚焦东方。其中，年亚运会再次回到中国举办，作为四届亚运会官方体育服饰合作伙伴的°，自然也收获了不小的关注。

与此同时，国产运动品牌进入黄金发展时期。根据国家统计局数据，-月，运动鞋服线上零售额同比增长.%，远超服装家纺板块其他分类（男装女装童装和家纺）。财信证券的分析认为，运动鞋服的增长主要由于东京奥运会极大激发了民众的运动热情，叠加国务院下发的《全民健身计划（-年）》，运动服饰未来有望保持高景气度。外加“国潮旋风”席卷而来，消费者对国货的认可度越来越高，国产运动品牌的发展机会也越来越多。根据的数据，预计年中国运动鞋服行业市场规模将达亿元，同比增长.%。

对于°来说，此时开足马力加速发展，可谓时机正好。

亚运营销，关于杭州的“时间线索”

微博上有不少网友感叹：“感觉°今年越来越会讲故事。”这可能是消费者对°产品和营销最直观的评价。进入亚运周期，°也带来了特殊“献礼”——“良渚”“杭罗”和“汉服”——三款由°设计团队为主打篮球鞋专门打造的亚运特殊配色，灵感均取材自杭州当地文化。

“提到杭州的元素，大家第一反应都是白娘子西湖雷峰塔，”°设计团队想找到一些非符号化更具内涵和延展性的杭州特色内容，良渚文明走进了他们的视野。

良渚文化的年代距今-年，持续发展约年，属于新石器时代晚期的考古学文化。设计师对良渚陶器玉器进行还原和提炼，采用神人神兽图案，把标志性色彩运用到球鞋上。

▲良渚。

为了更加了解良渚文化，设计团队不光查阅大量书籍，还前往杭州良渚村实地考察，与当地人深入交流以了解更多故事。

其他两个主题杭罗和汉服，也是包罗万象的文化主题，以年杭州亚运会会徽“潮涌”为灵感，以及《望江台》中描写的钱塘江“海阔天空浪若雷，钱塘潮涌自天来”。

杭罗是一种丝绸织造技艺，也就是我们常说的绫“罗”绸缎，只不过罗产于浙江杭州，故名杭罗。据°鞋产品团队介绍，杭罗配色采用浙江安吉五福村楚墓出土的菱纹罗结构，通过梭织还原杭罗的效果，提取天青色系作为主色，还原杭州烟雨朦胧水系城市的色彩印象。

▲汉服杭罗。

在°鞋产品团队的设想下，系列的配色可以串成一条从古到今的完整时间线索。目前已经推出了久远的良渚文化，稍近一点汉唐宋历史（汉服和杭罗），后续一年还将陆续推出近代现代以及未来感的配色，将各个时间杭州的变迁（哪怕是想象中的），以艺术表现的形式记录在产品上。

自去年底推出后，在社交媒体引发了不小的讨论量。作为°品牌代言人球星阿隆·戈登的第一款签名鞋，°也将品牌最尖端的科技都用在上面。在与戈登的接触中，设计团队了解到“平衡性”是戈登最看重的点。通常，戈登每天训练都会安排一次力量瑜伽，锻炼自己的平衡力，他平时也常常和朋友出去冥想打坐，内观修禅，所以整个设计理念就从‘平衡’出发。

▲使用三态科技的。

运用°的三态科技系统，中底采用软弹材质，是超低密回弹中底，缓冲性能提升%以上。大底采用!吸震稳定材料，超回弹耐褶皱。在这个基础上，鞋身加入!嵌入式夹持中置快速启动片，保持整体的平衡性。同时大底的花纹非常细密，满足戈登对抓地和防滑性能的高要求。

产品力的背后，是品牌力的提升

新疆棉事件导致国外运动品牌在国内市场的反馈并不积极。根据阿迪达斯彪马等品牌发布的财报来看，大中华区的营收情况同比都呈下降态势。但国产品牌却迎来了发展良机，根据天风证券，纺织服装板块年上半年营收同增.%，主要在于运动服饰行业保持高景气，国潮热度持续发酵。

在外部环境利好和内部产品力不断提升的同时，°的整体经营状况也在逐渐改善，今年上半年交了一份不错的答卷——营收.亿元人民币，同比增长.%；净利润.亿元，同比增长.%。

同时增长的还有盈利能力。期内毛利润亿元，同比增长%，毛利率.%，同比增长个百分点，期内集团将对分销商的平均批发售价回调到疫情前的水平。门店数与去年年底基本持平，经营利润.亿元，同比增长%，经营利润率.%，同比增长.个百分点；净利率.%，同比增长.个百分点。这些数字表明°的经营效率有所提升。

今年上半年的品牌投入非常明显。°持续打造联名系列产品，已经成为品牌一大特色，进一步推动品牌年轻化进程，月初，与飞车的联名案例获得第十二届（-年）虎啸奖营销类银奖。

今年°成为首个与国家棉花产业联盟（）合作推广的国内体育用品品牌，于新疆乌鲁木齐与国棉联盟正式签订战略合作协议。在此基础上，°推出一系列国棉特别设计款式新品——新品国棉恤，将帕米尔高原与新疆传统祥纹设计元素精巧融合，打造极具地域特色的新风格。

无论是潮流领域还是专业领域，°都拿出了诚意。系列很好地展现了°的“三态科技平台”研发成果，有趣的配色也体现了品牌对中华文化的发掘。在此基础上，°在逐渐搭建自己的篮球鞋品类矩阵，寻找新科技新材料，为产品做长远规划。

虽然°一直强调主营阵地是大众市场，但随着产品的讨论热度越来越高，近几个月一二线城市能看到不少人穿°的产品出街，这也体现了消费者对品牌的认可，对集团营收最直接的贡献体现在电商领域。今年上半年，°-月°官方旗舰店销售同比增速在行业排名第一。期内，公司电商业务的网上专供品的销售收益同比增长.%至人民币.亿元（去年年中为.亿），营收贡献率约为.%，比去年同期增长.个百分点。

“共创”，打造更多人喜欢的篮球鞋

正如°的“一元复始”“人民很行”等充满国风元素和内涵的配色，其实这就是°鞋产品团队理解的“真实新国风”——“我们希望国风是有实际内涵贴近生活的，能够有一种和谐的美，不管你打不打球，都想去了解它。

▲叁众创新沙龙。

目前，越来越多的国产运动品牌告诉懒熊体育，他们不愿意将自己的风格笼统定义为“国潮”，因为这个筐里装的东西太多，很多人理解为偏东方的有传统文化元素的就是“国潮”，这也形成一种刻板印象，很多产品的设计也都浮于表面，形成一种印象符号化的“中国风”，事实上这对“国潮”的推动并不是什么积极力量。

至于在营销策略上，°希望能用交朋友的姿态去面对消费者，而不是强硬的概念灌输。°在研究之后发现，世代是能快速自我教育的一代，他们对感兴趣的东西会了解得很细，因此我们不想用俯视姿态，而是平视着的姿态跟他们沟通交流。

也是由于这样的营销理念，°开始了“共创”模式，这将是品牌未来产品设计的一个核心思路，“在鞋款整个概念诞生之前，我们就邀请粉丝媒体专业玩家开共创会，共创新的概念之后，我们再去把它进行初步实现，然后再拿来跟大家汇报，听取意见继续修改。”

°的共创模式从年开始实行，大约一年次，每次°的设计团队都会到场参与，现场自由问答，粉丝可以提任何问题与设计团队互动，“我们的策略是让更多年轻消费者投入到产品创新研发中，这个时候碰撞出的火花往往是最真实的，与消费者近距离平等交流，将是我们后续一直坚持的策略。”

总结一下°未来产品发展方向：在科技创新能力不断提升的基础上，讲好“中国故事”；通过粉丝“共创”的形式，以更平等更积极的方式与消费者沟通，打造消费者认可的产品。在这样的发展逻辑下，°或许会继续带来惊喜。

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