莆田鞋ajaj0769，大陆发家的台湾鞋王：90年砸千万投广告，退休后连亏4年恐退市

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文|财经社王贺龙

编辑|鹿鸣

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达芙妮或许没有想到，自己会在七夕这天迎来一线生机。

月日，达芙妮在七夕节尾盘暴涨.％，引发市场关注。数据显示，当日马云持股％的云锋买入万股，东方财富旗下的东方财富国际买入万股。有人将此解读为达芙妮或将借力马云“咸鱼翻身。

事实上，对于已经连续年亏损，关店近家，市值暴跌%的达芙妮来说，想要咸鱼翻身依然有关山阻隔，退市的风险仍未消除。回顾达芙妮的发展历程，其兴衰史也颇令人唏嘘。

失业后被迫创业，成为大众鞋王，门店家

“漂亮分，美丽不打折。”这句达芙妮的广告语成为许多人难以磨灭的记忆。“达芙妮”这个取名自希腊神话中美丽女神的品牌，曾在中国鞋企的地位中首屈一指。

上世纪年代初，石油危机引发的金融风暴席卷台湾。达芙妮创始人之一的陈贤民在这场风暴的影响下失业了。在走投无路之际，陈贤民与大舅子张文仪集资万台币，共同创办“乔志企业股份有限公司”，租了一间工厂，进军制鞋业。

当时台湾制鞋业经历了年的发展，产业链已相对较为成熟，并且劳动力廉价，成为各国知名鞋企优先考虑的代工地区。此外，陈贤民的岳父母家还是制鞋世家，乔志企业由此赶上了快车，从护士鞋做起，靠代工逐渐发展壮大。

但到了年代末，伴着劳动力成本的上升，台湾制鞋业已不敌大陆，乔志企业面临停产的危险。年，陈贤民和大舅子张文仪决定去大陆发展，于是二人立马来到香港创办了永恩集团，这就是达芙妮的前身。随后又去往福建莆田开办鞋厂，成为第一批抢滩大陆的台商之一。

陈贤民逐渐意识到，光靠代工是无法将企业做大做强的，因此他联合张文仪和连襟陈明源，决定一起创立自家的品牌。于是年，达芙妮诞生了。

当时，电视台上关于鞋子的广告极少，而达芙妮进军大陆市场第一年，就拿出了万元作为广告预算。“漂亮分，美丽不打折”这句达芙妮的经典广告语就此宣传开来。依靠着出色的设计低廉的价格完善的售后服务政策，以及铺天盖地的宣传广告，达芙妮的知名度迅速扩大。年，永恩集团在香港成功上市。

陈贤民为达芙妮找准了商业模式。年，达芙妮改批发为直营或代理，在将销售点在全国铺开。当时网购还未流行，人们的消费习惯还在线下，达芙妮采用街边店与商场专柜相结合的形式进行扩张，而不是和百丽这样的同类竞争者一样，只有商场专柜，挤在商场的一层女鞋区域里，这对消费者建立完整的品牌认知起到了很大的推动作用。

但快速扩张让达芙妮出现了揠苗助长的后果。年，达芙妮业绩出现严重下滑。由于长期打折，加上款式老旧鞋子磨脚等问题，达芙妮成为消费者心中的低端打折品牌，随之而来的还有万美元的资金缺口公司高管的抱团跳槽。

当时，陈贤民的外甥，同时也是另外一位达芙妮创始人陈明源的儿子，陈英杰被紧急任命为达芙妮总经理，当时陈英杰还在玩音乐，担任“赤蛇”乐团的键盘手，任贤齐担任主唱。临危受命的陈英杰其实之前就已在达芙妮的基层工作过几年，因此对达芙妮存在的问题心知肚明。陈英杰和陈贤民老少联手，打出“做品牌，不做名牌”的策略，将自己品牌定位为中档女鞋，同时配合关店促销去库存等策略，挽回败局。年，达芙妮扭亏为盈。

达芙妮的目标客群十分清晰，分为“”及“”两大系列，分别针对-岁及-岁之间的女性。“”系列由刘若英代言，“”系列由代言，由此达芙妮迅速吸引了大批女性，成为了家喻户晓的品牌。

年，达芙妮号称中国市场每五双品牌女鞋中，就有一双来自达芙妮。在中国主要城市的任意一条步行街，几乎都能看到达芙妮的身影。年，达芙妮拥有近家门店，市值超亿元，被誉为“大众鞋王”。

连续年亏损，市值跌去%

年，陈贤民从掌门人的位置上退了下来，陈英杰接过了企业的交接棒，成为达芙妮第二任掌门人。但达芙妮的高光时刻似乎随着第一代创始人的退休而逐渐落幕。

曾让达芙妮无比骄傲的庞大的门店系统，反而成其负担。年开始，由于店面租金和销售成本水涨船高，达芙妮开始感受到了压力。当时销售成本几乎占据了销售收入的一半，加上存货过多，周转天数漫长，资金被大量占压。年，达芙妮遭到近年来的首次亏损，净利润同比下滑超过%。

为了应对销售颓势，陈英杰决定削减门店的数量。年，达芙妮关闭了个销售网点，平均每天关闭超过家门店。数据显示，近年来，达芙妮有超过家门店被关闭。

年开始，电商进入了发展的高峰期，人们的消费习惯逐渐向线上转移。对于达芙妮来说，庞大的销售网店的渠道优势开始消失，剩下的只有高昂的租金。

达芙妮认识到了这一点。事实上，达芙妮早在年就开始涉足电商，年入驻天猫，同时开始着手搭建自营的电商公司“爱携”。然而这一本应拯救达芙妮的商业构想，却因达芙妮投资耀点而搁浅。

年，达芙妮出资万元与百度打造网络购物新平台耀点。然而年，被寄予厚望的耀点倒闭，达芙妮独立的尝试宣告失败，这一决策失误让达芙妮在电商的赛道上落后了。

年，陈英杰还做出了一个让陈贤民诧异的决定。

在企业亏损，业绩不佳的情况下，陈英杰投资了一档名为《蜜蜂少女队》的选秀节目，并与日本出版商一同创办了少女时尚杂志《美眉》，但回报甚微。选秀节目最后还让达芙妮损失了万元。

陈贤民认为，这是因为陈英杰年轻的时候爱玩乐队，到现在依然放不下他的娱乐梦想。

年，陈英杰将企业的接力棒交到了表兄弟张智凯张智乔的手中，两人是达芙妮三位创始人之一张文仪的儿子。此后，二人决定将品牌的目标消费群体瞄准后，将品牌更改，定位轻奢风，关闭了亏损和形象不佳的店面，向购物中心布局。

然而改革的成效并不明显。目前来看，达芙妮若想东山再起依然面临很大压力。据达芙妮年年报显示，年达芙妮实现营业额约.亿港元，同比下跌.%；而经营亏损增加万港元至.亿港元。至年达芙妮已经连续年亏损，面临着退市的风险。

年，达芙妮国际股价巅峰时期，每股股价超过港元，市值超过亿港元。截至年月日收盘，达芙妮国际每股报收.港元，市值.亿港元，市值已经跌去近%。

“如果能重来，我可能还会多做十年再退休。”达芙妮的第一任掌门人陈贤民曾在年向媒体表示。

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